Kommunikation im Krisenfall

Erinnerst du dich an deine letzte persönliche Krise? An das Gefühl, das du dabei hattest? Am schlimmsten war es vermutlich im allerersten Moment der Schockstarre und während der sich schier endlos anfühlenden Zeit, in der der Eindruck von völligem Kontrollverlust dir keine Ruhe mehr ließ. Und sehr wahrscheinlich wurde es besser, als du dich ein wenig sortiert hattest und dich wieder handlungsfähig fühltest.

Menschen mögen Ungewissheit nicht. Am wohlsten fühlen wir uns, wenn wir zumindest ungefähr wissen, was als nächstes kommt, damit wir uns darauf einstellen können.

Warum dennoch so viele Unternehmen unzureichend auf Krisen vorbereitet sind und dann genau dasselbe durchmachen wie jeder von uns in persönlichen Lebenskrisen – von der Schockstarre über den Kontrollverlust, bis endlich ein Plan steht und allen klar ist, was die nächsten Schritte sind?

In der Regel liegt es am Zeitmangel. Die Vorbereitung auf Krisen muss stattfinden, wenn gerade keine Krise ist. Also dann, wenn alle anderen Dinge wichtiger erscheinen.

Verschaff dir einen Vorsprung

Fest steht: Um die Risiken, die aus Krisen erwachsen, zu minimieren, braucht es sowohl kontinuierliches Krisenmanagement als auch strategisch angelegte Krisenkommunikation. Letztere erfüllt dabei mehrere wesentliche Funktionen: Nach innen gerichtet sorgt sie für Transparenz, schnelle Weitergabe von Infos und damit beschleunigte Reaktion, sie verhindert Verunsicherung unter den Mitarbeitenden und begrenzt den Schaden für die Arbeitgebermarke.

Nach außen gerichtet schützt kluge Krisenkommunikation die Reputation des Unternehmens und bewahrt die Organisation vor weiterem Schaden.

Was ebenfalls fest steht: Früher oder später wird dein Unternehmen in eine Krise geraten. Das ist unvermeidlich. Es muss dabei nicht zwingend ein selbst verursachtes Dilemma sein. Eine kritische Situation kann dich auch durch Geschäftspartner oder deine Branche ereilen. Auf einmal wollen alle von dir wissen, ob es in deinem Unternehmen genauso ist, und für diesen Fall solltest du einen Plan haben – und wissen, wie man in einer Krise kommuniziert.

Gerade weil nicht alle Krisen sich im Vorfeld abzeichnen, sondern manchmal schlagartig eintreten, bleibt oft nur sehr wenig Zeit. Zumal Soziale Medien oft wie Brandbeschleuniger wirken. Verschaff dir selbst einen Vorsprung durch ein Frühwarnsystem! Dazu zählt das Monitoring sozialer, technologischer, politischer und ökonomischer Kräfte, Trends und Kanäle, die dein Unternehmen beeinflussen können.

Denk deine Stakeholder mit

Zu Themen, die Risiken für dich bergen, ist eine Stakeholder-Analyse hilfreich: Welche Verantwortung an der Situation könnte meinem Unternehmen von den für mich relevanten Anspruchsgruppen zugeschrieben werden?

Eine möglichst gründliche Identifizierung der Ursachen ist ebenfalls von großer Bedeutung. Eigenes Verschulden wirkt sich zwangsläufig negativer auf dein Unternehmen aus, als wenn deine Organisation unverschuldet in Bedrängnis geraten ist.

Wichtig: Kläre die Verantwortlichkeiten in deinem Unternehmen! Krisenkommunikation ist grundsätzlich Chef:innensache. Aber es bedarf zusätzlich eines Teams und – für viele überraschend – dazu sollten auch Verantwortliche aus dem Empfang gehören. Denn dort landen kritische Anrufe nicht selten zuerst.

Es macht Sinn, für die größten Unternehmensrisiken vollständige Kommunikationspläne in der Schublade zu haben, inklusive interner Kommunikation, Pressemitteilung, Q&A, vorbereiteten Social Media-Posts, Wording für Ansprechpartner:innen und je nach Bedarf einer Darksite, die im Ernstfall live geht. Medientraining für die Hauptakteure kann dabei helfen, auch in Stresssituationen die richtigen Botschaften rüberzubringen.

Schnell, sachlich und verantwortungsvoll

Überhaupt sollte der Ernstfall regelmäßig durchdacht und durchgespielt werden. Ein kontinuierlich guter Kontakt zu relevanten Medien kann in Krisen von enormer Bedeutung sein. Hintergrundgespräche mit Journalist:innen können dazu beitragen, die Situation des Unternehmens in der öffentlichen Wahrnehmung richtig einzuordnen.

Ziel strategischer Krisenkommunikation ist es immer, Vertrauen und Glaubwürdigkeit zu erhalten bzw. im besten Fall sogar zu stärken. Die Reaktion sollte schnell, sachlich, verantwortungsvoll und konsistent sein.  

Was in jedem Fall schadet: Chaotische oder gar völlig fehlende Kommunikation, Schuldzuweisungen oder Medienschelte.

Derzeit erleben wir alle, dass Krise das neue „normal“ ist. Es lohnt sich, gewappnet zu sein.